Texten Sie jetzt Ihren Claim! Eine Bauanleitung

Sie glauben, ein Firmenname, ein schönes Design und ein griffiges Marketingkonzept würden ausreichen, um Erfolg zu haben? Da täuschen Sie sich! Das wichtigste Instrument ist Ihr Corporate Claim: Er positioniert Sie, weckt Interesse und fungiert als Titel und Thema Ihrer Unternehmensstory. Lernen Sie hier, wie man einen Claim textet, und nutzen Sie die ruhigen Winterwochen.

Kurze Begriffsklärung: Ein Claim ist kein Slogan. Während letzterer eine Kampagne lenkt, positioniert ein Claim eine Marke (Unternehmen, Organisation, Person oder Produkt) über einen längeren Zeitraum. Name und Claim verschmelzen im besten Fall im Gehirn zu einer kommunikativen Einheit.

Sprachlich erzeugte Bilder

sind wirksamer als visuelle.

Eines ist Ihnen klar: Je pointierter sich eine Marke mit einem eindeutigen Bild im Gehirn der Käufer verankert, desto öfter wird sie beim Kauf berücksichtigt. Haben Sie aber auch gewusst, dass Bilder, die durch Sprache ausgelöst werden, Informationen weit erfolgreicher im Gehirn verankern als rein visuelle Darstellungen? Weil viele das nicht wissen, ist Sprache bis heute der am stärksten vernachlässigte Teil der Corporate Identity.  

Damit genug der Theorie! Ein Claim muss 5 Kriterien erfüllen:

  1. Die Zielgruppe tief im Unterbewusstsein treffen und einen emotionalen Wunsch ansprechen
  2. Überraschen und Aufmerksamkeit gewinnen
  3. Ihre Kernkompetenz glasklar vermitteln
  4. Sie von anderen unterscheiden
  5. Im Gehirn eine Geschichte starten, die sich weiterschreiben lässt

Hohe Ansprüche, nicht wahr? Es geht darum, diese so gut wie möglich zu erfüllen, und etwas Neues zu kreieren. Was allerdings nicht funktioniert:

  • Vermeintlich lustige Wortspiele
  • Austauschbare Floskeln wie «erfahren», «lösungsorientiert» oder «flexibel»
  • Marktbegleiter kopieren
  • Etwas versprechen, das Sie nicht einhalten können
  • Plumpe Superlative

Nun geht es los! Bevor Sie kreativ werden, müssen Sie die Leitplanken setzen: 

  1. Formulieren Sie Ihre unternehmerische Vision und Ihr persönliches Credo. Ihr Claim soll sich beidem unterordnen, damit Sie glaubwürdig sind.
  2. Definieren Sie Ihren Markenkern. Was können Sie am besten, für welchen absoluten Kundenvorteil stehen Sie bzw. Ihre Marke? Der Claim soll diesen Vorteil überzeugend vermitteln.
  3. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe bis ins Detail. Wählen Sie eine Zielperson und geben Sie Ihr ein Gesicht sowie einen erkennbaren Lebensstil. Ihr Claim ist nur erfolgreich, wenn er die Träume Ihrer Zielperson anspricht und deren Sprache spricht.
  4. Analysieren und vergleichen Sie die Claims Ihrer Marktbegleiter und vermeiden Sie Verwechslungen. Ihr Claim muss neu und anders sein.
  5. Klären Sie Inhalt und Tonalität. Dabei geht es vor allem um folgende Unterscheidung: Soll Ihr Claim eine positionierende Selbstaussage («Wir …») sein, einen Produktvorteil («Freude am Fahren») transportieren oder direkt zur Handlung motivieren («Inszeniere dich!»)?
     

Ein guter Claim ist ein

überraschendes und glasklares Versprechen!

Wenn Sie eine saubere Analyse gemacht und Leitplanken gesetzt haben, dürfen Sie nach Herzenslust kreativ sein. Setzen Sie sich mit einem leeren Block und einem Bleistift in den Liegestuhl und notieren Sie möglichst spontan Stichworte und Formulierungen. Texten Sie ruhig 100 Vorschläge und ergänzen, ändern und streichen Sie. Versuchen Sie, die folgenden sprachlichen Kriterien zu erfüllen: sehr kurz, sehr klar und möglichst überraschend. Formulieren Sie ein Versprechen, das Sie überprüfbar einhalten können.

Das Zeitbudget? Rechnen Sie mit fünf Tagen, wenn Sie kein Profi sind. Zwei Tage Analyse, zwei Tage Kreation und ein Tag Feinschliff. Wenn Ihnen die Tage am Jahresende zu wertvoll sind, engagieren Sie einen erfahrenen Texter. Er wird ca. die Hälfte der Zeit benötigen.

Ich wünsche Ihnen von Herzen Spass und Erfolg.
André Kesper

André Kesper beschäftigt sich seit 30 Jahren intensiv mit pointierter Kommunikation: als Werber, Moderator und Ghostwriter. Eine seiner Lieblingsdisziplinen ist das Branding. Sein Credo: «Ausstrahlung ist die Folge geklärter Identität.» Sie finden André Kesper hier.

PS: Hassen Sie Networking auch?

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