Wer das falsche Credo hat, stirbt.

Fussball-WM, Wirtschaftskrise, Berufskarriere: Überall sind Menschen auf der Suche nach Erfolgsrezepten. Sie auch? Dann will ich Ihnen gleich zu Beginn alle Illusionen nehmen: Strategien und Konzepte wirken – wenn überhaupt – nur kurzfristig. Was Leben und Erfolgskurve hingegen dramatisch verändert, ist das innere Bild. Nennen wir es Credo.

Die Wirkung eines Credos lässt sich am besten im religiösen Kontext beschreiben. Es gibt Menschen, die  davon überzeugt sind, Jesus habe sie von Drogen befreit. Unabhängig davon, wie irrational dieser Glaube ist, kann er auf allen Ebenen eine Flut von Wirkungen erzeugen: Der oder die Betreffende fühlt sich gesund, frei sowie geliebt und gewinnt daraus die Kraft, ebenfalls zu lieben, abstinent zu leben oder neue Perspektiven zu entwickeln. Auch wenn religiöse Credos im Grunde genommen dumm sind, sind sie höchst wirksam. Manchmal wirken sie sich sogar dramatisch destruktiv aus: wenn jemand  aufgrund seines Credos ein Selbstmordattentat begeht, Beziehungen zu Familie und Freunden abbricht, oder lebenslange Ängste entwickelt, weil er sein frühkindlich eingeimpftes Credo vom kontrollierenden Gott nicht los wird.

Wir werden alle von inneren Bildern gesteuert. Die entscheidende Frage ist, ob wir ein konstruktives oder destruktives Credo entwickeln. Wer erkennt, welch gewaltige Kraft ein Credo entfalten kann, wird diesen Effekt in jedem Bereich des Lebens nutzen, sowohl im Sport als auch im Business:

Was ist ein Credo?
Ein Credo ist ein Glaubenssatz. Eine kurze, prägnante Aussage, die in Fleisch und Blut übergegangen ist, und Gedanken, Gefühle und Verhalten vollständig bestimmt. Dabei ist es nicht entscheidend, ob man sich bewusst oder unbewusst dafür entschieden hat. Wer als Kind ungewollt das Credo «Ich werde nur für meine Leistung geliebt» verinnerlicht hat, wird sich ein Leben lang niemals auf Lorbeeren ausruhen, sondern stets hochtourig laufen. Wer das Credo «Von Kohlenhydraten werde ich dick» übernommen hat, wird Nudeln nur anschauen müssen, um zuzunehmen. Emotionale Credos wirken immer. Wenn Millionen Amerikanerinnen und Amerikaner an «Change – yes, we can!» glauben, wird es möglich, dass der erste Farbige Präsident der Vereinigten Staaten wird. Bei der Fussball-WM 2014 hat Titelfavorit Brasilien das kollektive Schreckenscredo «Wenn wir verlieren, ist ein ganzes Land enttäuscht» entwickelt – und mit einem 1:7 konsequent in Realität umgesetzt. Wer das falsche Credo hat, stirbt! Und welches innere Bild prägt Sie als Unternehmen?

Wie entwickelt man ein konstruktives Credo?
Bestimmt nicht, indem man es sich im Management auf der grünen Wiese ausdenkt und dann über das Unternehmen stülpt! Opel ist mit dem neuen Claim «Wir leben Autos» keine attraktivere Marke geworden. Sie müssen 5 Schritte gehen:

  1. Analysieren Sie zuerst, welches Credo bereits etabliert ist und Ihr Unternehmen beeinflusst. Ist es destruktiv, lösen Sie es unbedingt auf.
  2. Definieren Sie in einem messbaren Ziel, wohin Sie wollen. Übernehmen Sie die Führungsrolle, integrieren Sie aber auf sinnvolle Weise auch Ihr Team.
  3. Stellen Sie zusammen, was Sie besser können als Ihre Marktbegleiter. Hierzu benötigen Sie zwingend Ihr komplettes Team!
  4. Lassen Sie analysieren, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat. Am besten überlassen Sie diese Aufgabe einem externen Expertenteam.
  5. Kürzen Sie Ihr Credo auf einen einzigen kurzen Ausdruck oder Satz.

Am besten lassen Sie sich in diesem 5-Schritte-Prozess von einem erfahrenen Moderator begleiten. 

Wie lebt man sein Credo?
Haben Sie Ihr Credo mit maximaler Überzeugung formuliert, beginnt der mit Abstand schönste Teil des Prozesses. Sie dürfen unbeschränkt kreativ sein. Verstehen Sie Ihr Credo als Titel Ihrer Unternehmensstory, entwickeln Sie Begeisterung und leben Sie Ihren Glaubenssatz auf allen Ebenen. Ich kenne eine junge Werbeagentur, die sich selbst nach intensivem Identity-Prozess das Credo «Wir sind Agentur für mehr Ausstrahlung» verliehen hat. Mit dem neuen Selbstverständnis begannen sich Dinge wie von selbst zu verändern: Die Art-Directorin gestaltete mit ihrem Kreativteam das Interieur neu, Kleiderstil und Wortwahl bekamen mehr Ausdruck, und selbst die Augen der Mitarbeitenden erhielten einen unwiderstehlichen Glanz. Es brauchte nur wenige Wochen, bis neue Kunden anklopften, weil sie überzeugt waren, dass sich durch die Zusammenarbeit mit der Agentur auch ihre Ausstrahlung verbessern würde.

Was immer Sie in Marketing und Kommunikation planen, stimmen Sie es mit Ihrem neuen Credo ab. Bevor Sie aktiv werden, stellen Sie stets die Frage: Setzen wir damit unser Credo in Realität um? Viel Spass beim Neuschreiben Ihrer Unternehmensstory!

Herzlich
André Kesper

André Kesper beschäftigt sich seit 30 Jahren intensiv mit pointierter Kommunikation: als Werber, Moderator und Ghostwriter. Zudem arbeitet er als Headhunter und Experte für Bildungsevaluation. Sein Credo: «Ausstrahlung ist die Folge geklärter Identität.» Sie finden André Kesper hier.

PS: Wenn Sie  Ihr Credo übrigens mit einem emotionalen Kundennutzen kombinieren, können Sie daraus einen langfristig wirksamen Claim entwickeln. 

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