Content is Bullshit!

«Content is King!» verkündeten uns die Kommunikationsagenturen vor rund zehn Jahren. Sie glaubten, damit das Ei des Kolumbus gefunden zu haben: Wer seiner Zielgruppe möglichst viel Inhalt («Mehrwert») bietet, wird als kompetent und innovativ wahrgenommen und verkauft besser. Eine kritische Zwischenbilanz zeigt: Die Sache funktioniert nicht! Und klarer ausgedrückt: Content is Bullshit!

Zum Begriff «Content Marketing»: Im Vordergrund der Strategie stehen nicht das Unternehmen und seine Produkte, sondern Information, neues Wissen oder Unterhaltung. Auf eigenen Kanälen (Website, Blog, Social Media, Print-Produkte) und in externen Medien (Internet, TV, Presse, Fachzeitschriften) werden Inhalte publiziert und der Urheber derselben wird damit subtil als Experte, Berater oder Entertainer positioniert. Da weder Unternehmerinnen und Unternehmer noch Politikerinnen und Politiker Zeit dafür haben, permanent Content zu produzieren, übernehmen meist Agenturen diesen Job.

Ich behaupte, Content in dieser Form ist in vielen Fällen sinnlos:

  1. Wertloser Inhalt: Versprochen wird «Mehrwert» (was ist das?), produziert werden allzu oft Belanglosigkeiten. Dass dabei auch noch von anderen abgekupfert wird, lässt sich daran erkennen, dass auf vielen Websites identische Inhalte publiziert werden. Hauptbestandteil der Texte sind meist eine reisserische Headline, ein eingekauftes Bild sowie Textbausteine mit zwei Verlinkungen pro Zeile.
  2. Überforderte Content-Writer: Contents werden unter Zeitdruck von schlecht ausgebildeten sowie unterbezahlten Freelancern verfasst. Sie bringen eine schwache Allgemeinbildung mit, können nicht vertieft recherchieren und schreiben stilistisch sowie formal mangelhaft.
  3. Keine Leserschaft: Der viele Müll macht müde. Wer einer Arbeit oder einer anderen sinnvollen Beschäftigung nachgeht und nicht den ganzen Tag am iPad oder am Fernsehen sitzt, hat zudem gar keine Zeit, sich mit so viel Gesundheits-, Ernährungs-, Vorsorge-, Anlage-, Reise-, Kunst- und Kulturtipps zu beschäftigen.
  4. Null Messwerte: Der einzige Parameter zur sogenannten Erfolgskontrolle sind Klicks, Likes und Follower. Dies korrelieren aber nie mit Absatz und Umsatz. Somit bleibt die Wirkung des Contents aller anderslautenden Versprechen zum Trotz unfassbar.
  5. Schlechte visuelle Aufbereitung: Oft werden innerhalb von Stunden neue Microsites, Landingpages oder Blogs kreiert, die weder in Technik noch in Ästhetik oder Inhaltskonzept mittleren Ansprüchen genügen. Damit wird ein sorgfältig aufgebautes Unternehmensimage inkl. Leitbotschaft torpediert.

Gibt es nebst aller Kritik auch eine gute Nachricht? Klar: Man kann locker auf Content Marketing verzichten. Das Gegenteil von billigem Content ist professioneller Text. Es gibt ihn in zwei relevanten Formen:

  • Fachtext, von professionellen Redaktorinnen und Redaktoren aufbereitet
  • Werbetext, von Profis auf der Basis einer Leitbotschaft kreativ getextet

Gute Texte zeichnen sich durch fünf Eigenschaften aus. Sie sind:

  1. auf das Wesentliche reduziert und daher wirklich relevant
  2. prägnant, klar sowie formal korrekt
  3. stilistisch auf hohem Niveau
  4. Bedürfnissen und Sprache der Zielgruppe angepasst
  5. emotional, originell und überraschend (wirkliches Storytelling)

Im Idealfall formulieren sie ein positives Versprechen und lösen eine Reaktion aus.

Herzlich
Ihr André Kesper

André Kesper führt das Kommunikationsunternehmen Kesper Wegelin AG in Winterthur und bietet nebst Werbetext und Ghostwriting auch Kadertrainings sowie Workshops mit Schwerpunkt Corporate Clearness. Unter dem Motto «Ruhig die Besten wählen» arbeitet er zudem als Headhunter im Executive Search.

Sie haben Lust auf einen fulminanten Kader-Workshop zum Thema? Nehmen Sie unter andre@kesperwegelin.ch oder via LinkedIn Kontakt auf.

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